導入事例vol.79 : 鎌倉紅谷様

看板商品「クルミッ子」は入荷するとすぐ完売！鎌倉紅谷の買い物体験向上＆ストレス軽減のECサイト改善策

鎌倉紅谷は 1954 年に鎌倉市雪ノ下に創業。初代は和菓子職人で、2 代目は洋菓子職人。その系譜を受け継ぎ、現在は和洋にこだわらず “おいしいお菓子” を取り扱う。

鎌倉紅谷が EC 事業に着手したのは 2001 年。EC サイト運営はもともと、直営の実店舗を補うためのものという位置づけだった。ただ、新型コロナウイルス感染症の影響を受けて、無店舗で販売ができる EC サイトの重要性を改めて実感。2020 年10 月に EC サイトをリニューアルして、EC サービスの強化や機能の充実などに着手した。

鎌倉紅谷では EC 強化の取り組みの一環で、2022 年 8 月に EC サイトの決済機能を拡充し、Amazon Pay を導入。同じタイミングで、Amazon Pay だけでなく、他社が提供する ID 決済も実装した。浸透するID 決済を充実することで、買い物体験を向上させるアプローチだ。

吉田氏（以下敬称略）：「EC サイトの決済機能は、以前からあった代引きはなくし、その代わりに Amazon Pay など ID 決済を複数増やしました。その結果、EC サイト全体の使い勝手はお客様に好評です」

Amazon Pay 導入で買い物体験が改善

お客様が「クルミッ子」をなかなか購入できないという状況に対して、鎌倉紅谷の EC サイトは決済面を改善の 1 つに選び、取り組んだ。
これまで EC サイトでの購入には会員登録が必須だったが、Amazon Pay を導入するタイミングでゲスト購入に対応、会員登録をしなくても購入できるようにした。EC サイトの利便性を高め、特定の人だけでなくさまざまなお客様が買える仕組みを整えた。
非会員が購入する場合、Amazon Pay を使うことで住所登録など面倒な個人情報などの入力作業を省略、簡単な3ステップで購入が完了する。これによる成果はすぐに現れた。実際に Amazon Pay を使って購入した購入者から喜びの声が届くようになったのだ。

「 Amazon Pay を使うことで初めて買えた」という反応が

鎌倉紅谷によると、EC サイトでの決済時に Amazon Pay を使った購入者の反応として、コールセンターに「すぐに完売してしまうため買えなかった商品が買えた」という声が届くようになったという。それまでは「カートに入れて、フォームに入力している間に完売してしまって買えなかった」という声がほとんどだったが、「 Amazon Pay を使うことで初めて買えた」という声も届くようになったのだ。住所やクレジットカードの情報を登録している間に売り切れていた状況が、Amazon Pay を使うことでその工程がなくなり、簡単に素早く購入が完了できるようになったことが大きく影響しているようだ。

長野氏（以下、敬称略）：「特に新規のお客様にとって会員登録や住所の入力など手間を省けるのは、Amazon Pay の大きなメリットです。すぐに完売してしまうためこれまで購入できなかったお客様から喜びの声をいただけるとすごく嬉しいです」

EC サイトでは以前から、シークレットセールのような試みは行っていたものの、あくまでメルマガ会員限定だった。また、即完売してしまうような人気商品を購入するには、事前の会員登録の準備など、購入までの時間がかかってしまうことから商品購入が難しかった。テレビなどのメディアで商品を初めて知り、アクセスした新規のお客様は、購入できないといった経験をすることが多かった。
しかし、今では「 Amazon Pay で簡単に購入できます」（吉田氏）という状況が生まれている。
鎌倉紅谷の EC サイトの購入者からは上記のような好意的な反応が多く、Amazon Pay 導入初日から混乱は特になかった。購入者からは概ね、肯定的に受け入れられているようだ。

吉田：「 Amazon Pay の導入に際し、何らかの混乱や問い合わせが増えるなど心配していたのですが、いざ始めてみると、迷うことなく皆さまがスムーズに利用されていたので、さすがだなと感じました。世の中の認知度が高く、使い慣れている方が多いという印象です」

「Amazon Pay」経由で簡単に会員登録が可能に

EC サイトへの注文状況をリアルタイムで分析すると、注文完了まではすでにクレジットカード情報を登録している会員がクレジットカード決済するケースが最も早い。その次が Amazon Pay だという。「 Amazon Pay は他の ID 決済に比べてシンプルで、注文完了までスムーズに進むことができるのだと思います」と吉田氏は分析する。

現状、EC サイトの決済手段の内訳は、クレジットカードが 45 %、Amazon Pay が 25 ％、他の 2 つの ID 決済で 15 ％、後払い決済が 15 ％ だと言う。

その背景には、会員でないお客様が Amazon Pay で決済をする際、支払い方法で Amazon Pay ボタンを押した後の個人情報確認画面で、新規の会員登録がデフォルトオンで設定されているため、EC サイトでの会員登録が簡単にできるようになったことがある。

2022 年 8 月に Amazon Pay を導入した段階では、Amazon Pay を使った購入者のうち、EC サイトに会員登録をする割合は 15 ％ だったが、Amazon Pay が浸透していった年末にはそれが 20 ％ にまで広がった。
このように、ゲスト購入に対応して会員登録なしで利用できるようにした後も、会員登録数の減少は見られないという。その意味では、Amazon Pay が会員登録にも貢献していると推測される。

Amazon Pay によってスムーズな買い物体験＆機会ロスの低減を実現

鎌倉紅谷が Amazon Pay を導入したことで実感した魅力は、なんといっても購入時に住所情報などの入力の手間が省け、スピーディーに買い物ができることだという。

吉田：「人気商品など数分で売り切れてしまう商品の場合、入力が省略されるのはお客様のストレス軽減につながり、すごく便利です。多くの方がすでにAmazonアカウントを持っていますし、『Amazon Pay』を使い慣れている方は鎌倉紅谷が初めてでも迷わず簡単にお買い物いただけていると思います」

決済の選択肢に Amazon Pay を用意しておくことで、Amazon で購入経験のあるお客様が鎌倉紅谷の EC サイトを訪れた際に、ストレスなくスムーズな購買体験ができる。これによって、購買時の離脱を防ぎ機会ロスの低減が期待できる。

長野：「Amazon のお客様が、Amazon Pay を通じて私たちの EC サイトに親和性を感じてくれるのは、とても有り難い。IT リテラシーが高い人や通販に詳しいお客様が、スムーズに EC サイトに来て購入してもらうという流れはすごく魅力です」

鎌倉紅谷の商品はギフトとして贈られることが多く、イベントに対応した限定品の販売にも力を入れている。そのため、予約機能や自動払い機能など Amazon Pay が提供している他の機能と商品との相性の良さも感じている。

吉田：「多くの方にご愛顧いただいているクルミッ子ですが、2022 年は 2021 年比で約 10 % 増産しており、現在も引き続き供給量を増やす努力をしています。また、2025 年には新工場の建設も予定しており、さらなる増産に向けて動いているところです」

お客様の利便性向上のために EC サイトに導入した Amazon Pay が、鎌倉紅谷のような老舗企業の DX 推進につながり、ビジネスにいっそう刺激を与えていくだろう。

※株式会社インプレス ネットショップ担当者フォーラム掲載記事(2023年4月4日発行)を再編
※データはすべて株式会社鎌倉紅谷自社調査によるものです（2023年3月時点）
URL：https://www.kamakurabeniya.com/

(写真：吉田浩章)

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