メンズスキンケア商品のサブスクリプション（定期購入）ECで急成長している「BULK HOMME（バルクオム）」。「一定期間、使用いただいてから効果を実感いただきたい」という思いから、自社ECサイトは定期購入一本で勝負しているビジネスモデルが特長です。ベンチャーキャピタルからも「定期会員の高い継続率を獲得・維持しており、メンズ化粧品市場のリーディングカンパニーになれる」と評されるバルクオムの成長の秘訣（ひけつ）について、株式会社バルクオム 代表取締役CEO 野口 卓也さんにお聞きしました。
CVRアップには決済手段のバリエーションが必要 そのため、Amazon Payを導入しました
自社ECサイトは定期購入限定で、単品での購入をご希望のお客様には「Amazon.co.jp」を案内するという形で販路を使い分けているバルクオム。こうした戦略を採用したのは「自社ECは定期購入に特化した方が伸びるだろう」と判断したためだという。
野口（以下敬称略）当社の製品は、最低3～6か月間はご利用いただかなければ効果は実感できません。そのため、お客様に長期間にわたってご利用いただけるように、自社ECサイトは思いきって定期購入限定で展開することにしました。訪問されたお客様のコンバージョン率（CVR）を向上するうえで「決済手段のバリエーションが必要」と考えていましたので、ECシステムの刷新と同時に、Amazonが提供するID決済サービス「Amazon Pay」を導入しました。それまで提供していた決済手段は、クレジットカード決済、後払いのみでした。
サブスクリプションECとの親和性が高いAmazon Pay CVRは約50%改善
「Amazonアカウントに登録した情報で簡単に買い物ができるようにする環境を作ることが、サブスクリプションECの成長には必要不可欠」と考え、Amazon Payを導入したバルクオム。ネット広告などからの誘導先となる申し込みフォーム一体型のランディングページとAmazon Payの親和性が高いことから、CVRの向上が図れたと言います。
野口 Amazon Payを導入した結果、すぐにCVRが約50%改善しました。その後、定期購入のお客様数も伸び続け、1年半前と比べると月商規模は3倍以上になっています。なお、Amazon Payを使った購入の約95%はスマートフォン経由です。実は、ある程度こうした良い結果が出るのは想像できていました。そのため、バルクオムの申し込みフォームでは、お客様情報の入力フォームよりも上部でAmazon Payで購入できることを伝えています。我々の言葉で言うと、決済や個人情報の入力は“Amazon Payに寄せている”。なぜなら、顧客目線で見ると、Amazon Payで購入できたほうが簡単だからです。
「決済はさらにAmazon Payに寄せていこうと考えています」
決済手段ごとの利用率はクレジットカード決済、後払い、Amazon Payでそれぞれ3割前後。Amazon Payの導入によって全体のCVRが上がり、広告投資に対するROIも改善。積極的な広告戦略が採れるようになり、右肩上がりの成長が続いているそうです。
野口 サブスクリプションECは継続率がビジネスの生命線なので、安心感と信頼感、買いやすさはとても重要。Amazon Payは、Amazonアカウントで購入できるんだという安心感をお客様に提供できるので、結果的にシンプルな購入フローで注文が完了します。そのため、CVRの伸びが、継続率とLife Time Value（LTV）の向上につながっていると思います。バルクオムはサブスクリプションECに特化しているので、定期購入に対応したAmazon Payは欠かせない決済手段となっています。
今後について、「決済はもっともっとAmazon Payに寄せていこうと考えています」と話す野口さん。CVRのアップで、広告の費用対効果も大きく改善。「もっともっと攻める環境を作っていきたいです」と抱負を語りました。
Website: https://bulk.co.jp/
*データは（株）バルクオムによる自社調査結果です。
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