サッカー用品の専門店「サッカーショップ KAMO 」を手がける加茂商事は 1968 年の創業以来、「日本のサッカー文化の発展に貢献する」を社是としサッカーひと筋で事業を展開してきた。ファンの間では広く知られているが、あの日本代表元監督・加茂周氏の弟が創業したトータルフットボールカンパニーである。“ 生涯スポーツ” であるサッカーに関わる加茂商事の顧客1人ひとりに寄り添ったサービスを提供するための土台作りを担っているものの1つが、Amazon が提供する ID 決済「Amazon Pay」だという。
サッカー界を盛り上げようと奮起する加茂商事が取り組む「お客様が買いやすいEC サイト」作り、CV2 やUI 改善の効果などをテーマに、加茂商事の松村弘幸氏（デジタルソリューション部 部長）と、ecbeing の斉藤淳氏（執行役員）が対談した。
Amazon Pay 導入後、CVR は約 2 倍に
ecbeing 斉藤淳氏（以下、斉藤氏）： Amazon Payを「サッカーショップ KAMO オンラインストア」に導入してからは、どのような効果が出ていますか？
加茂商事 松村弘幸氏（以下、松村氏）：導入前の 2019 年 3 月～ 9 月と導入後の 2020 年 3 月～ 9 月を比べると、コンバージョン率が 2 倍近く向上しました。EC サイトで新規購入したお客様の半数以上が Amazon Pay を利用しているので、お客様の利便性が向上していることは実感しています。実店舗で購入していたお客様が EC サイトに来店した際にも、コンバージョン率を落とさずに販売できたことはとても大きな効果だったと思います。
松村氏：想定を大幅に上回る利用率です。これまでも、カゴ落ち対策のために後払い決済やキャリア決済などさまざまな決済方法を導入してきました。感覚として「（利用率は）これくらいだろう」という数値は思い描いていましたが、新規購入で半数以上、新規以外のお客様でも 30％ 以上という高い利用率は想像もしていませんでした。
斉藤氏：Amazon Pay は単なる決済手段というより、Amazon アカウントでログインできる利便性も持ち合わせているため、EC サイトでの売上への貢献度が高いですよね。
松村氏：おっしゃる通りです。住所などの個人情報を入力する手間も省けますし、新規購入する EC サイトでクレジットカード情報を登録しなければならない心理的なハードルも下げてくれますから。私個人としても Amazon Pay の利便性は日頃のネットショッピングで実感しています。
斉藤氏：一度使って利便性を体験すると、初めて利用する EC サイトに Amazon Pay があれば Amazon Pay で決済しよう」となりますよね。
Amazon Pay で会員登録の手間を省略、利便性の向上で顧客により寄り添うことを実現
斉藤氏：2021 年 5 月に Amazon Pay の CV2 へと切り替え、7 月に UI の変更も行っています。UI 変更で大きな点としてあげたいのが、ゲスト購入を撤廃し、会員登録を必須とした変更。その後の効果についてお聞かせいただけますか？
松村氏：現在の会員登録率は 99% です。当社は限定商品を取り扱ったり、新商品を他社に先駆けていち早く販売したり、季節に応じたキャンペーンも多く開催していたりと、毎日のようにサイトが目まぐるしく動いていますが、多くの人にキャンペーンの告知ができる機会を格段に増やすことができました。また、継続購入していただくお客様の割合が 2019 年から 2020 年にかけて約 1.5 倍に増加し、2021 年はそこからさらに増えるなど、リピート率も大幅に伸長しています。会員登録を必須にしても、新規の注文数も拡大したので、結果的に良いタイミングで良い選択をしたと考えています。
斉藤氏：ゲスト購入の撤廃と合わせて、Amazon Pay も CV1 から CV2 に切り替えましたが、どのような変化がありましたか？
松村氏：将来的に CV1 が使えなくなると聞いていたので、いつかは CV2 に対応しなければならないと考えていました。UI の変更が必要となった当社の課題とタイミングが合致して、CV2 への切り替えとUI の変更を一気に実施したという経緯があります。CV2 への切り替えが何らかの数値に直接出ているかはまだ見えていませんが、UI はお客様にとって使いやすい優れた形になったと実感しています。
斉藤氏：会員になればさまざまなサービスが受けられる一方で、「 EC サイトに個人情報を残したくない」といった理由で会員登録をためらうお客様も一定数いると思います。そういったお客様にとって、ゲスト購入の撤廃はある種のサービス低下につながらないか懸念されます。どういった判断でゲスト購入を完全に撤廃したのでしょうか？
松村氏：確かに、個人情報の登録に対して敏感なお客様もいらっしゃるので、ゲスト購入を撤廃するリスクは少なからずあるでしょう。ただ、加茂商事は過去にもゲスト購入をやめていた時期があり、ゲスト購入撤廃によるカゴ落ちと、会員登録を必須にした時の効果を天秤にかけた結果、再度ゲスト購入をやめようという判断に至りました。
斉藤氏：2014 年にゲスト購入を復活させたときは、会員登録をしないお客様にも裾野を広げていこうという方針だったのでしょうか？ それとも何か別の理由がありまし
たか？
松村氏：当時、個人情報の取り扱いに世間が敏感になっていたことも要因ではありますが、2014 年はちょうどブラジルで開催されたワールドカップが盛り上がっていたことが背景として大きくあります。 その時期はワールドカップがきっかけで、「サッカーショップ KAMO」を初めて知ったというお客様が多くいらっしゃいました。普段はそこまでサッカーに触れていない人たちもユニフォームを着て街に出るような時期だったので、そういったお客様にも一度購入していただきたいと思い、ゲスト購入を復活させていました。
斉藤氏：そして 2021年に再度、会員登録を必須にしました。リピート施策の他に、どのような方針のもとで会員登録を必須にしたのでしょうか？
松村氏：国内を見ると、たとえば少年のサッカー参加率は向上しているものの、参加人数自体は微減するなど、少子高齢化の影響は日本のサッカー人口にも影響を与え始め
ています。一方で、シニア層は参加率・参加人数ともに拡大している状況にあります。そのほか、子どもの頃にサッカーに関わった人の多くは一生を通じて何らかの形でサッカーに関わっていく傾向が高く、加茂商事にも 2 世代、3 世代にわたってご来店いただくお客様がたくさんいらっしゃいます。 “ 生涯スポーツ” であるサッカーは、CRM との親和性がとても高いと考えています。お客様がずっとサッカーに関わり続けられる環境をトータルでサポートすることが当社の使命だと考え、会員登録という形で1人ひとりのお客様と長く付き合わせていただく方針を固めました。
斉藤氏：サッカーに関わる人に寄り添う姿勢を重視した方針ということですね。
松村氏：まさに「寄り添う」は重要なワードです。やはり、商品を販売するだけではサッカー用品専門店の価値は創出できないと思います。 たとえば、小学生、中学生、社会人など、それぞれのステージや個人に合った最適な商品をお勧めしたり、プレーを引退したお客様には観戦を楽しめる商品をご提案したりと、お客様それぞれに寄り添った形でサポートしたい。会員登録や店舗と EC サイトのデータベース統合などの取り組みは、そのための土台作りになっているということです。
経営理念「日本のサッカー文化の発展に貢献する。」の実現に向け、他社とのコラボも積極化
斉藤氏：今後、Amazon Pay を活用してチャレンジしたいことや、Amazon に期待することなどがありましたら教えて下さい。
松村氏：設立から 50 年、ずっとサッカーひと筋で事業を展開してきた加茂商事は、サッカー用品を買いたいと思っている人が常に第一想起するような企業でありたいと思っています。「『サッカー× 物販』であればサッカーショップ KAMO 」という認知を大きく拡げられる ような取り組みができればと構想しているところです。たとえば、「サッカーショップ KAMO オンラインストア」でAmazon Pay を利用すると Amazon ギフト券が当たるなど、Amazon の持つさまざまなサービスと連携してサッカーを盛り上げていきたいと考えています。
※株式会社インプレス ネットショップ担当者フォーラム掲載記事(2022年４月6日発行)を再編
※データはすべて加茂商事株式会社自社調査によるものです（2022年４月時点）
