80年以上にわたり、婦人・紳士靴、バッグを中心としたオリジナルブランドの商品企画・販売を手がける、創業1933年のワシントン靴店。現在は実店舗を25店舗展開。リピーターに愛され続け、購入客のボリュームゾーンは30～50歳代、60歳代も多いという。そんなワシントン靴店が若年層、そして実店舗のない地域に住む顧客へのアプローチ方法として力を入れているECビジネスについて、WEBマーケティング責任者である株式会社ワシントン靴店 営業本部 EC開発室 室長 石嶺哲晴さんにお話をお聞きしました。
リピーターも新規訪問者も決済しやすい環境をAmazon Payの導入で実現
石嶺氏（以下敬称略）ワシントン靴店のECサイトはリピート比率が高く、主に既存客が買い物をしています。そのため、新規顧客の獲得が課題でした。そこで、この課題を解決するために決済手段の拡充を決断し、Amazonが提供するID決済サービス「Amazon Pay」を導入することにしました。ワシントン靴店を使う年齢層の高い会員でも、Amazonアカウントを持っている顧客は多いと考えられましたし、新規の見込み客もAmazonアカウントを持っている割合は高いと考えられたためです。それに、すべてのECサイト訪問者に気持ちよく買い物いただくには、さまざまな決済手段の選択肢があった方が良く、コンバージョンの向上につながり、ECの売上拡大に貢献するはずだと考えられましたので、Amazon Payを導入することでユーザビリティの向上も狙いました。
期待通りの効果が出たAmazon Pay 新規購入者は約13%増、コンバージョン率は約20%増
石嶺 リピーターも新規訪問客も決済しやすい買い物環境作りを目指してAmazon Payを導入したのは2019年2月でした。Amazon Pay導入後、以下のように大きな変化が現れました。
- 決済全体に占めるAmazon Payの利用率：2割強
- 新規購入者数：約13%増加
- コンバージョン率：約20%増加
- Amazon Pay経由での購入において、新規顧客が6割、既存顧客が4割の割合で推移
期待していたとおりの結果が得られていますので、Amazon Payを導入して本当に良かったです。Amazon Pay導入の最大のメリットはユーザビリティの向上だと感じています。Amazon Payなら、決済に必要な情報を入力する手間が省けますので、エントリーフォームでの離脱を大きく軽減できるという点において、非常にメリットがあると実感することができました。
また、靴の販売ビジネスは、リピート購入してもらうことが重要となります。ワシントン靴店は商品力には自信があるのでお客さまの心を掴むことができると考えていますが、ECサイトでの新規顧客の獲得には大きなハードルがありました。それをAmazon Payの導入で解消できたと感じています。
Amazon Payの導入でEC事業が好調に推移 積極的にプロモーションするための予算を確保できるようになりました
石嶺 Amazon Pay導入後、月次売上は前年同月比20～30%増で推移しています。これまで新規顧客獲得に投じる予算はなかったのですが、Amazon Payの導入により新規顧客も増え、EC事業が好調に推移しているため、その予算を確保できるようになりました。そこで、ワシントン靴店の商品へのこだわりや強みを外に向けて積極的にプロモーションしていくフェーズに移りたいと考えています。コンバージョン率の改善によって、今まで以上に多くの方に自社製品の良さをアピールし、訪問してもらわなければなりません。また、すでにワシントン靴店を知っている方には、よりバリューを感じていただくためのブランディング戦略も必要です。Amazon Payには、訪問した方が簡単に、手軽に決済できる環境を作る架け橋として今後も大いに期待しています。
*データは（株）ワシントン靴店が自社調査した2019年12月時点のものです。
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