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テーラーメイドゴルフ株式会社

CVR 2倍+顧客ロイヤリティを向上。米国本社もグローバル推進しようとするテーラーメイド日本支社のECサイト改善施策。

[新規顧客獲得・CVR向上・OMO ]

ゴルフ総合ブランドのテーラーメイドゴルフ。価格競争が激化しているゴルフ用品業界で、テーラーメイドの公式ECサイトでは付加価値の高い商品・サービスを提供し、購入者のブランドロイヤリティを高め続けている。ECサイトの利便性や顧客体験を高め、LTV(顧客生涯価値)のさらなる向上をめざす施策と今後の展望とは。日本支社でEC事業やオムニチャネルを率いる萩原朋之氏(コンシューマ・ダイレクトシニアマネージャー)に取材した。

価格競争の激しいゴルフ用品業界。コラボ商品やカスタマイズで付加価値を提供

テーラーメイドゴルフは米国に本社を置く大手ゴルフ総合ブランドで、ゴルフクラブやボール、バッグのほか、ゴルフウエアなどのアパレルやアクセサリーも販売。特にゴルフクラブは日本国内でトップシェアを誇るほど、多くのゴルファーから支持を集めるブランドだ。日本支社は主に、国内ユーザー向けのブランドサイトと、それに属する公式EC サイトの運営を手がけている。

リテールとEC の部門を統合し、オムニチャネルを推進

日本支社では2023 年1 月、実店舗を担当するリテール部門と公式EC サイトの運営部門を統合し、ダイレクト・トゥ・コンシューマーという組織に一体化。リテールとEC がそれぞれに持つ顧客の属性など、あらゆる情報の共有を進めている。リテールとEC を統合した目的は、F2 転換とオムニチャネルの促進。初回購入した購入者が2 回目の購入をすることを「F2 転換」と呼ぶが、F2 転換に至るまでの期間と顧客数を課題として認識しており、より短期間でより多くの顧客にリピートしてもらえるよう動き始めているという。

また、従来はEC の会員プログラムで貯まったポイントは店舗では利用できなかったが、オムニチャネル施策の第1 フェーズとして、2021年に店舗でもポイントを付与・利用できるようにした。その際、会員カードに代わってアプリを導入し、顧客へのアプローチを強化している。

現在は第2 フェーズとして、2023 年12 月スタートを目標にBOPIS(オンラインで注文した商品の店舗受け取り)の準備を進めている。EC に在庫がなくても店舗に商品がある場合は、EC で注文して店舗で受け取れる仕組みを整える。

新たな決済手段としてAmazon Pay を導入。魅力は圧倒的な利用者数

顧客体験に力を入れてきたテーラーメイドゴルフは2018 年11 月、公式EC サイト内での買い物体験の改善に着手した。その1 つの改善策が、Amazon が提供する決済サービス「Amazon Pay」の導入だ。それまではクレジットカード決済と代引きのみだったが、顧客の利便性と買い物体験を高めるために第3 の決済手段を構えたい意向を強く持っていた。萩原氏は「圧倒的な数を誇るAmazon のお客さまの取り込みが期待できること」を、Amazon Pay の魅力について一番にあげる。

また、ゴルフクラブなどの高価格帯商材を取り扱う上でも、顧客の購買意欲が高いうちに購入完了できる簡単な決済フローになっている点も効果的だという。

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国内における購入者の9 割以上はクレジットカード保有者。顧客層の拡大に合わせて決済手段をより充実させるため、公式EC サイトでは後払い決済やQR コード決済なども導入している。それらに加えて、Amazon Pay があることにより、クレジットカード非保持者、クレジットカード情報を各EC サイトで入力したくない人などの取りこぼし防止にも有効に働いているという。

日本支社がAmazon Pay CV2 移行の先発に

テーラーメイドゴルフの公式EC サイトは2023 年3 月に、利用しているEC プラットフォームのAmazon Pay を従来のCV1 から、新バージョンのCV2※1 に切り替えた。日本支社でのCV2 移行は、テーラーメイドゴルフのグローバルの取り組みにおいて重要度が高かったと萩原氏は話す。

萩原氏(以下敬称略):テーラーメイドゴルフはグローバルで、ソーシャルログインによって買い物ができる買い物体験、EC サイトの運用をめざしている。現時点ではまだAmazon アカウントによるテーラーメイドゴルフのEC サイトへのログインは実装できていないが、本国からは「CV2 を将来的に世界中のプラットフォームでも活用したい」というリクエストがあり、それを日本が率先して開発することとなった。グローバル共通の仕組みを開発・実装することは今までで初めてのケースだった。エラーメッセージも、統一した内容を案内することで、購入者がどのECサイトで購入した際にも同じUXを提供できるようになった。

※1……CV2実装のECサイトではAmazon側で表示するページ上で「配送先住所」「支払い方法」を、確認(または変更)する購入フローに統一。また、Amazon PayのUIに関するエラーメッセージも、統一した内容を案内することで、購入者がどのECサイトで購入した際にも同じUXを提供できるようになった。

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Amazon Pay CV2の移行前(左)と移行完了後の商品注文画面。住所などの個人情報を入力する必要がなく、すぐにAmazon Payで支払いまで進め、ボタンの視認性も高まっている

CVR や新規顧客の購入件数が大幅アップ

テーラーメイドゴルフはAmazon Pay のCV2 移行時に、Amazon Pay のボタンをカート画面の一番上に設置するようにインターフェースを改善。このほか、購入フローもより簡易的に進める仕組みへと改良した。 従来の仕様では配送先の住所などをフォームに入力する必要があったが、実装改善により、現在は商品をカートに入れてから次の3 ステップで購入完了できるフローにした。

実装改善前は、全決済手段のうちAmazon Pay の利用率は1 割以下で、8 割以上をクレジットカード決済が占めていた。Amazon Payによって簡単に決済できるようになったことで、ゲスト購入のみならず、既存の会員もAmazon Pay を利用する割合が増えた。また、実装改善前後の2 週間を比較すると、Amazon Pay の選択率が258%増(約3.5 倍)となり、同時に決済中の離脱率も大幅に減少。Amazon Pay による流通額は302%増(約4倍)まで拡大し、CVR も100%増(2 倍)に改善したという。

新規顧客による購入件数も増加。2022 年3-5 月は2000 件だったのに対し、2023 年の同期間は2.7 倍の5400 件と大幅に増えた。

萩原:せっかくAmazon Pay を導入しているにもかかわらず、CV2 への移行前はシステムの都合上、お客さまに住所を入力していただく必要があったため、購入フローを面倒に感じて離脱してしまうお客さまも多かったのではないか。それが、実装改善の直後から明らかなコンバージョンアップの効果が表れ、社内からも驚きの声があがっている。

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Amazon Pay CV2移行後の決済フェーズ
1.Amazonアカウントにログイン
2.配送先住所や支払い方法の確認画面
3.注文確定

めざすのは「安定的な運用」「LTV 向上」「会員登録の促進」

EC サイトの注文件数が増えれば、クレジットカード決済の不正利用が紛れ込む件数も比例して増えてしまいやすい。そのため、テーラーメイドゴルフのEC サイトでは、AI によってクレジットカードの不正利用を検知するツールの導入や、「3D セキュア2.0」の実装などの対策を施している。

今後も安定的な運用を継続していくために、Amazon Pay においてもAmazon と密に連携を図りながら、EC サイト全体でより不正利用防止策を強化したい考えだ。 自社EC サイトにおける手の込んだ不正取引を1 件1 件確認することは非現実的。Amazon Pay は世界水準のシステムで不正取引を検知するため、事業者の不正取引対策の手間やコスト、時間などの大幅な削減につながるという。

視野に入れるAmazon Payを活用した販促共同企画

萩原氏は「決済サービスを巻き込んだキャンペーン施策にも力を入れたい」と話す。本国である米国のテーラーメイドゴルフでは、決済関連のサービス会社と協業して、購入者向けのキャンペーンを実施するイベントをよく実施しているが、一方の日本は、カード会社など決済関連会社との共同企画はこれまでに多くなかった。

今後はAmazon Pay を活用したキャンペーンを積極的に展開したい意向だ。価格競争の激しいゴルフ用品業界においても、たとえばAmazon Pay 利用者向けのキャッシュバックキャンペーンなどを実施できれば、「他店と5000 円の差があっても、3000 円のキャッシュバックがあるならブランドの公式EC サイトで

買おう」と、消費者の誘導を促す一助になると考える。

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キャンペーンバナーの一例(バナープログラム詳細はこちら:https://pay.amazon.co.jp/how-it-works/web-mobile/gcbp)このプログラムをECサイトに導入すると、自動でバナーが切り替わる

「ブランドの公式EC サイトとして、今後も引き続き直営店限定モデルの企画販売やカスタマイズ商品を強化しながら、利便性の向上や優良顧客の囲い込みに努めていきたい」と話す荻原氏。最後に次のような今後の展望を語った。

萩原:テーラーメイドはグローバル全体としてもEC 事業の伸長をめざしており、ブランドを展開する各国で直営店限定商品を販売するような動きが活発化している。ただ、グループ売り上げのなかで日本は米国に次ぐ2 番目に位置し、国内でも高いブランドシェアが築けている。そのため「これから急成長を狙う」というよりは、安定したビジネス基盤をより強固にしていきたいと考えている。顧客体験のさらなる向上と、ブランドロイヤリティの高いお客さまを

継続的に囲い込んでいくために、EC 自体のサービスの充実化と、リテールとのオムニチャネルの推進を強化していきたい。

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テーラーメイドゴルフ
コンシューマ・ダイレクト
シニアマネージャー 
萩原 朋之氏

※株式会社インプレス ネットショップ担当者フォーラム掲載記事(2023年11月30日発行)を再編

※データはすべてテイラーメイドゴルフ株式会社自社調査によるものです(2023年10月時点)

URL: https://www.taylormadegolf.jp/home?lang=ja_JP

(写真:吉田浩章)


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